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聚焦孕产育儿类图书发展 - 中国人民大学出版社
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聚焦孕产育儿类图书发展
来源:《新华书目报》
周若愚

  龙是中国神话传说中最为家喻户晓的神兽,它象征着高贵和力量。在十二生肖里,龙属相也尤为引人注目。2012年,农历的龙年再一次到来,许多刚结婚的年轻人都有生一个龙宝宝的打算,而已经升级准爸爸、准妈妈的人们更需要相关书籍来指导他们的生活。一年前,本报关注孕产类书籍时曾提到,“80后”已经进入了生育的高峰期,越来越多的出版社和图书公司将精力投入到这个市场中。由于受教育程度的提高,新一代父母们更加重视自身的“修炼”,从准备怀孕,到怀孕中期,再到分娩,以及产后保健和初生婴儿的呵护,他们都更倾向于从书本上寻找更好的方法。读者的需求进一步催生了市场的发展,孕产类图书朝着更加全面和细分的方向发展,为读者提供了更多的选择。

    范围广阔化 作者专业化
    怀孕生产涉及孕前知识准备、孕期生活调理、分娩注意事项、产后保健等内容,每一个环节都很重要,一步做不到位,就会影响胎儿的发育与孕妇的健康。纵观目前市场中存在的孕产类图书,从准备怀孕、孕期、孕产妇健康、胎教、起名等类别均有涉及。相比去年,孕产类图书的重心逐渐发生了变化,书的内容涵盖面更加广泛,由单一的关注怀孕和分娩转向了从怀孕准备一直到0~3岁的婴幼儿教育。更加全面的知识覆盖为准父母们提供了更多的行为参考。同时,由于以往此类图书的重点被放在了怀孕环节,所以新生儿的保护和以及幼教处在被忽视的阶段。同样也因为婴幼儿教育是一个因人而异的环节,市场上需要更多的图书来为准父母们进行指导。对此,记者采访了相关出版社例如中国人口出版社、华夏出版社、中国纺织出版社、青岛出版社、中国妇女出版社、吉林出版社、北京悦读纪文化有限责任公司等等。
    这其中,中国妇女出版社是比较有代表性的,其孕产分社社长刘宁向记者介绍说,孕产育儿类图书是该社的重点出版方向,每年都会有几十种新产品投放市场。据开卷公司统计,2011年妇女社孕产育儿类图书动销品种244种,市场占有率在7%左右。作为此类图书的出版大社,他们的产品几乎涵盖了孕产育儿的所有主要内容,包括准备怀孕、孕产期营养保健、胎教、产后恢复与新生儿护理、0~3岁宝宝养育与早教等读者最关心的内容。内容权威、实用是该社孕产类图书最大的特点。
    刘宁拿起手边的一本《张思莱育儿手记》向记者提问:“孕妈妈感觉到胎动还能坐飞机吗”“要不要保存脐带血”“孩子吐奶怎么办”“孩子出湿疹了怎么办”“什么时候给宝宝添加辅食”“怎样才能不让爷爷奶奶把孩子宠坏了”……这些记者从未考虑过的问题相信也是“80后”们共同关心的问题。而《张思莱育儿手记》一书的作者对自己女儿从怀孕到生子,小外孙从出生到1岁的亲身经历的记录,将孕、产、育及早教过程中遇到的种种问题一一向读者娓娓道来,有理论根源,有经验总结,有难题解答,专门针对中国家庭,堪称实用、专业的育儿指南。
    此外,该社拥有一批稳定的专家作者队伍,比如著名产科专家翟桂荣、王琪,儿科专家戴淑凤、戴耀华、张思莱、李璞,早教专家区慕洁等。这些老专家有的亲自执笔,有的常年从事孕产类书稿的审定工作,确保了图书内容的权威性和专业性。在编辑方面,成熟的编辑队伍是工作质量的保证,妇女社的孕产类图书编辑大多有怀孕生子的亲身经历,了解读者的需求和阅读习惯,能够将专家的临床经验通俗化、具体化,保证图书内容的实用性和可读性。

    编辑职业化 定位精准化
    图书市场细分化是目前的大势所趋,孕产类图书自然也不例外。由于怀孕是一个复杂的过程,其准备工作千千万万,怀孕过程中更是有不少的注意事项。准备要宝宝时要戒掉哪些不良习惯?怀孕的时候应该吃什么?胎教怎么进行?坐月子的时候应当避免哪些问题?还有产后体形怎么恢复?0~1岁的宝宝怎么带?这些复杂的问题很难在一本书中全面地概括。
    对此,吉林科学技术出版社孕产育儿公司经理端木金香有自己的看法:“我们出版社做这类图书的编辑一般都是具有相关学历的人,有学医学的,有学营养学的,当然也有一些其他学历,但有养育经验的编辑。”由于孕产带有明显的女性偏向,编辑阵容中女生占到了70%以上,剩余的男生也多为医学出身。采访期间她向记者提供了一本《40周营养饮食百科》,书中不仅按孕月提炼了营养重点,还以周为单位,进行了详细的营养分析与指导,并总结归纳了21种孕期必备营养食材,以及13种关键营养素。不仅如此,该书还针对孕早期、孕中期、孕晚期出现的常见疾病和症状,提供了不用去医院就可以治疗的食疗方,全方位、多角度、科学合理地为准妈妈提供了营养饮食方案,让孕妈妈清楚地了解到,吃什么,怎么吃。
    不仅是出版社,国内许多知名的图书公司也介入了孕产类图书市场,例如以打造“女性阅读”系列图书而知名的北京悦读纪文化有限责任公司。记者采访其社科部主任赵丽娟时了解到,早期“悦读纪”图书所有作者都是女性,“悦读纪”图书所有编辑也都是女性,旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌。在做大做强之后,公司开始考虑更多地为女性服务,尝试孕产类图书的运作。在赵丽娟的推荐书单中,《宝宝聪明就这样简单2 亲子游戏》《上班族妈妈》《新手妈妈学婴语》这三本都是极具特色的。《宝宝聪明就这样简单2 亲子游戏》为亲子教育类书目,作者跳出了以往亲子书系的传统形式,将霍华德·加纳德的八大智能理论和自己的育儿实践相结合,开创“亲子教育中的八大智能开发系统”,给人耳目一新的感觉。《上班族妈妈》的作者是韩国幼教界家喻户晓的职场妈妈,育儿杂志社编辑,对育儿知识和育儿产品了如指掌,并且有亲身实践。《新手妈妈学婴语》则重点围绕年轻父母最渴望的宝宝语言的知识着手,教他们分辨宝宝的语言与需求,了解“婴语”对养育健康宝宝的重要性。科学中带有诙谐的口吻,迎合市场需求。

    营销多元化 装帧精美化
    图书市场的激烈竞争向来是一把双刃剑,一方面急功近利的心态会导致图书质量的下降,而另一方面出版方也需要在图书的制作和营销上花费更多的功夫。中国妇女出版社孕产分社社长刘宁表示,妇女社作为孕产育儿类图书出版的大社、老社,近几年明显感觉到市场竞争的压力。妇女社的市场占有率曾经稳居前三名,甚至位列第一,现在有明显下滑。她坚持认为该社图书还是要在产品的内容和形式上做精做细,及时了解读者的阅读需求和阅读习惯,精准定位。一味地拼定价无异于饮鸩止渴,不仅对自己无益,对整个行业也是一种慢性自杀行为。吉林科学技术出版社孕产育儿公司经理端木金香则认为在稿源和作者上除已建立的稳定的专家团队和稿源,还将倾向于新兴事物和作者,同时也鼓励编辑独立策划。同时她还表示,孕产类图书将尝试渠道定制,将终端营销直接引向图书的开端策划中。
    无独有偶,“悦读纪”社科部主任赵丽娟也向记者提到了他们对营销手段的重视。她认为,“悦读纪”的重点在女性,而孕产类图书的重点在适龄女性。为此,该公司主要和国内知名的母婴论坛例如红孩子、宝贝论坛等进行深度合作,采取线上营销和线下活动相结合的方式,让准妈妈们第一时间接触到“悦读纪”品牌。“悦读纪”还尝试在出版发行的过程中采取灵活的手段,先小范围发行试读版本,征集会员进行反馈,以求更好地适应读者的需要。
    然而,营销只是手段,内容才是根本。孕产类图书市场走向火暴之后,市场上充斥了大量同类产品,从装帧设计到内容叙述,严重的同质化不仅给消费者的选购带来了困难,伴随而来的还有书籍质量的下降。孕产育儿类图书目前面临的最大问题是内容粗制滥造,同质化严重,包括某些畅销书,内容存在陈旧、不准确等问题。根据新闻出版总署的要求,出版社纷纷增加了有医学背景的编辑,同时要求所有书稿必须有专家的审稿意见才能出版。
    内容的创新是多种多样的,调整语言风格,改变装帧形式都是很好的办法,例如从原来单色印刷的纯文字书,变化为双色、四色印刷的图文书。记者采访的三家出版社和图书公司都表示2012年的版式将以符合实际需要的图解解说或主题碎片化的简洁版式形式为主,走科学化路线,精品化路线,差异化路线。内容上除了中规中矩的知识介绍类图书外,一些极具个人特点的孕育手记类产品将有所增加。

    孕产类图书的时代化进程
    前文提到,孕产类图书的发展不能脱离国内图书市场的大环境,而针对目前遇到的问题更多的是需要创新。当“80后”逐渐成为生育的主流人群后,如何针对他们的阅读习惯来调整出版方式就成为了课题。“80后”的成长环境决定了他们更偏爱轻松的语言和文字,尤其对简单明了的插图有较高的识别度。不少出版社就采取了将原有知识性孕产书籍重新编辑的手法,通过配图和叙述故事,使阅读变得不再枯燥。
    还有一点,随着社会观念的改变,怀孕不再是女性独自承担的社会角色,不少准爸爸也参与到其中来。市面上随处可见的《完美准爸爸必读》《准爸爸的神奇力量》《准爸爸读胎教故事》都是主攻这个细分市场。不过根据记者的观察发现,相对于现今同样较为火热的数字出版,孕产类图书仍然采取了较为保守的市场态度。记者向“悦读纪”社科部主任赵丽娟了解到,由于孕产类图书图文结合的布局较多,现有的移动阅读平台还无法很好地承载,类似表格的形式更是因为无法保证阅读体验而暂缓了研发的步骤。目前在工具书领域,读者的阅读习惯还停留在纸质书上。除此之外,电子设备的高频率使用是否会对孕妇产生不良影响尚无定论,盲目加速数字化进程难保产生不良后果。

来源:《新华书目报》2012年2月9日

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